Thinking about "Breakthrough" on July 1st

I like word “Breakthrough.” This word includes the positive meaning of clearing the door for innovation or getting over any problems.

Recently, the world economy that various problems surfaced at a stretch possesses it for a coming situation for stabilization again and continues groping for it. Under these situations, we must right break through those difficulties.


As the prescription for a beginning of the solution of various problems in global market, Harvard Business Review(HBR) provides “Breakthrough ideas for 2009.”

Twenty power concepts for 2009 are the following:
01. Consumer Safety for Consumer Credit
02. Now's the Time to Invest in Africa
03. Just Because I'm Nice, Don't Assume I'm Dumb
04. Forget Citibank - Borrow from Bob
05. Harnessing Social Pressure
06. The Rise of Forensic Economics
07. A Looming America Diaspora
08. Institutional Memory Goes Digital
09. The Business of Biomimicry
10. The IKEA Effect: When Labor Leads to Love
11. Beware Global Cooling
12. The Dynamics of Personal Influence
13. Western Union World
14. State Capitalism Makes a Comeback
15. Launching a Better Brain
16. Stumbling to a Longer Life
17. What You Need to Know About the Semantic Web
18. How Social Networks Network Best
19. Should You Outsouce Your Brain？
20. A Central Nervous System for the Earth

These ideas are constructed various domains like Architecture, Psychology, Criminal Psychology, Biology, Futurology, and so on. In short, HBR proposes that many problems which the current world has mean what you should exceed by the entirety of the intellect.

Therefore, I want to regard words called the “Breakthrough” as important.

Design Thinking視点の創造プロセス

今のビジネスの世界では、サービスやモノを創造し、それらの差別化と競争優位を生み出す源泉はイノベーションであることはここ数年語られてきた。
かのトーマス・エジソンは、白熱電球を発明し、このイノベーションを、芸術、技術、科学、事業手腕、更に顧客と市場に関する慧眼を融合させ、1つの産業へと収斂させていった。

このように、イノベーションを現在の世界不況化でも粛々と進展させている組織体がある。
IDEO、Apple、Pixerなどがその組織体の例として挙げられるだろう。
IDEOに関しては、このblogでもよく取り上げていて、そのデザイン思考を基点に置いた多様なイノベーション・プロジェクトには注目してきた。IDEOの独特なデザインソリューション手法：より良い顧客経験をデザインするための5つのステップ（Observation、Brainstorming、Rapid Prototyping、Refining、Implementation）についても以前考察しているので、今回は昨年12月号のHarvard Business Reviewの中で紹介されたIDEO社デザイン思考プロセス・マップを掲載することに止めておこう。

デザイン思考プロセス

今回は実際にデザイン思考を駆使して、商品やサービスを創造しているApple社の物づくりプロセスに関して述べてみたい。ちなみに、Apple社とPixer社の共同創業者がSteve Jobsであることから、そのプロセスには同じ思想が根底にあることを付け加えておきたい。



Business Week誌に“Apple's design process”という記事が掲載され、私はそこにiPhone、iPodなどのクリエイティブ力を持った戦略的商品を次々創造してきたApple社のイノベーションのコア部分を垣間見た。
その記事内容に関して、以下で簡単に纏めてみたい。

★　アップル・デザイン・プロセス

●　Pixel Perfect Mockups（＝精密なモックアップ作り）
時間を充分にかけて、曖昧さのない、正確な外見を実物そっくりに似せた模型を作る。後の過程で細かな修正をすることは膨大な無駄を生み出す。これは、IDEO社の“Rapid Prototyping”に相当すると思う。

●　10 to 3 to 1（＝10から3に、3から1に）
10種類の全く異なる特徴を持つモックアップを作る。この際、10のうち7は残りの3つを際立たせるためのものである、というのは間違った考え方で、あくまで10種類のアイデアに基づいた精密で、文句の付けようのない模型を創造する。そしてこれを3つに絞る。さらに数ヶ月をかけて磨き上げた模型を作り、この中から1つを選択する。

●　Paired Design Meetings（＝2つのデザイン・ミーティング）
こうした模型創造作業の期間中、毎週2つのミーティングを継続する。1つはブレインストーミング。こちらではどこまでもとんでもない発言が許され、むしろ、どこまで滅茶苦茶で自由なアイデアが出せるかが重要となってくる。日本では、なかなかこの部分が成熟していなくて、単なる打合せに終始してします。もう1つはこうしたアイデアをリアルに落とし込むことできるか、デザイナーとエンジニアが一緒になって考えるミーティング。この2つのミーティングを繰り返すことで、強く間違いのない製品やサービスに結実していく。

●　Pony Meeting（＝ポニー・ミーティング）
方向性を出すためにはポニー・ミーティングというものが設定される。そこでは新しい機能やデザイン要素について、こういう風になっていて欲しい、とみんなで自分の欲しいものをDiscussする。印刷した結果の様子が見えるようにしたい、というような具体的な話のことだが、ここでは“I want a pony! Who doesn't? A pony is gorgeous!”（＝ポニーが欲しい。ポニーがいたらゴージャスじゃないか）というくらい唐突なものでも無視せずに受け入れるようにするのだ。

このように見てくると、日本企業の中ではなかなか実行されていないプロセスが多く見つけ出せる。
やはり、デザイン、発想などのクリエイティブを必要とする物作りの中では、とことん突き詰めていくという姿勢、多様なアイデアの発生などを行える環境を形成していくという努力が必要なんじゃないかと、考えさせられる。
日本は物作りでは世界に冠たるパワーを、今でも顕在的・潜在的に持っていると、私は信じている。なのにそれが具体的な価値として、なかなか世界市場に現れてこないのは、今回のテーマであるデザイン思考を重視する環境作りが欠如しているからかもしれない。

25年と250年

今日耳に飛び込んできたニュースには若干驚かされた。
あの世界的に知られるアイルランドのメーカー、ウォーターフォード・ウェッジウッド（Waterford Wedgwood）が経営破綻したというのだ。

この企業は創業250年の歴史を誇り、イギリス王家御用達で「クイーンズウェア（女王の陶器、Queen's Ware）」という異名を持つ高級陶磁器とクリスタルガラスを創造してきた。そのブランド力は相当強固なモノがあったはずだが、戦略的イノベーションを怠ってしまったのかもしれない。最近でも、ウェッジウッド社は低価格の硬質陶器を発売するなどの戦略を取り、陶磁器メーカーとして世界のトップシェアを争っていたが、21世紀に入って中国などアジアの陶器メーカーとの価格競争で相当疲弊していたようだ。

私は祖父や父親から受け継いだ、ウェッジウッドのネクタイピン、カフスリンク、クリスマス・プレートを所有している。特に、亡き父は現役時代よくウェッジウッドのネクタイピンやカフスリンクを愛用していた。
その想い出を巡らせると、今回の破綻には少し寂しさを覚える。

あの歴史あるブランドまでもが破綻する現状を分析する専門家達は、昨年から継続している世界的金融危機の延長線上にある欧州経済の単なる悪化を論じるかもしれない。しかし、私の考えとしてはそんな単純な話しではないように感じるのだ。もちろん、世界的景気後退は影響しているだろうが、それは単なる一局面で、ウェッジウッド社の経営戦略としての発想力欠如、イノベーション欠如が経営破綻に直接響いているように思うのだ。

今回の破綻劇とは現状対極に位置するであろう有名企業が、今年自社製品を市場に流通させ始めて25周年を迎える。
その企業とは、Apple社である。


Apple社も創業から経営危機に見舞われ続けた歴史を持つ企業である。しかし上記の25年間にAppleが創造したコンピューターが網羅された年表を眺めていると、この企業の飽くなきイノベーション力による、斬新性、デザイン性などを追求し続けている。今では、iPodという戦略商品によって、音楽コンテンツ市場を席巻し、そのビジネス発想のストレッチに成功している。

私自身も、アメリカ大学院時代には、爆弾マークに困惑しながらMacintosh PowerBookによって修士論文を書き上げ、日本に戻ってからも当時デザイン力を売りにしていたiMacを使用し、現在でもiPodで音楽を楽しんでいる。ウェッジウッドとは業界が違うので比較は難しいが、ウェッジウッドとアップルの差異は（私を含む）消費者を魅了する製品&サービスと、それらを創造するイノベーションの相違にあるのではないか。

25年と250年、現在の複雑怪奇な世界市場の中で生き残るためには単なる歴史の積み重ねだけでは駄目で、歴史を色褪せさせない発想とイノベーションをベースとしたブランド構築が一層求められていると言うこと。
私も今回はウェッジウッド破綻というタイムリーな話題の中で、ブランド構築を生業としていた1人として考えさせられることが多かった。

いずれにしても、ウェッジウッドの再建に名乗りを上げる企業が早く出てきて欲しい。